Desarrollo de unidad de proyectos especiales Brandaid
Ficha técnica:
Este fue un proyecto nacido de la intención de identificar qué estaba ocurriendo al interior de las empresas, con los reclamos sobre igualdad de género vinculados con la comunicación de marcas. Partimos de la base de que las marcas, en cuanto entidades culturales, tienen un rol muy importante, un gran poder de influencia y, sin dudas, la capacidad de transformar el espacio social que habitamos. En base a eso, nos preguntamos ¿a qué distancia de la perspectiva de género están las marcas hoy?, ¿sería posible establecer una suerte e métrica?
Este proyecto se hizo de manera colaborativa entre Interbrand que es una consultora de Branding que tiene como meta ayudar a construir y gestionar el valor de las marcas, El IAE Business School, que es el centro de formación en asuntos de negocios más importante del país, en el que se forman una gran cantidad de las personas que actualmente están dirigiendo las compañías y la participación de un Council compuesto por 11 líderes de empresas privadas y organismos públicos.
Brandaid, la investigación:
En conjunto debatimos las preguntas de inicio y le dimos forma a una investigación que contó con 2 fases:
1- +50 entrevistas en profundidad a los mandos directivos de las organizaciones participantes. El objetivo de estas entrevistas fue identificar qué conocimiento existía sobre cuestiones de género, estereotipos, perspectiva de género y otras cuestiones relacionadas con el tema.
2- Analizamos más de 500 piezas de comunicación. Todas las empresas participantes nos facilitaron comunicaciones de sus marcas, de los últimos 3 años, de manera de poder hacer un análisis panorámico de la evolución en materia de género.
Con el resultado de ambas investigaciones desarrollamos la metodología Brandaid, una herramienta de diagnóstico que permite a las marcas identificar cuán lejos están de poder incorporar perspectivas de género y diversidad en sus comunicaciones.
Brandaid, el primer premio Argentino a las marcas con perspectiva de género.
La metodología desarrollada, ha servido para poder diseñar un reconocimiento que permita identificar qué marcas están incorporando perspectivas de género y diversidad de manera consistente en su construcción.
Hay muchos premios que reconocen piezas, publicidades, acciones, de forma aislada. Pero este es el primero que se enfocó en el recorrido anual de las marcas. Y seleccionó, de entre los más grandes anunciantes, qué marca era la que mejor estaba manejando la representación en materia de igualdad, siguiendo la metodología Brandaid.
El premio fue entregado en el marco de la ceremonia de los premios Effie, en el año 2018.
La marca seleccionada fue Movistar.
Ideación, dirección, análisis, presentación. En este proyecto trabajé de manera muy activa en todas las fases. Desde la ideación de procesos y mecánicas que permitan instalar la preocupación por la desigualdad de género en el corazón de las empresas, involucrando a las personas número 1 de cada organización, hasta el desarrollo de propuestas metodológicas que han formado parte del proceso.
La metodología que creamos en el marco del proyecto Brandaid fue presentada en eventos globales de Interbrand, de manera de que otras oficinas pudieran enriquecerse de los hallazgos realizados.
