“Eliminar los estereotipos de la publicidad”.
Tal vez esta haya sido una de las frases mas repetidas, escritas, reclamadas y prometidas entre profesionales de la industria del marketing y la comunicación en los últimos, por lo menos, dos años.
Hemos firmado acuerdos y compromisos, hemos participado en charlas, hemos dado charlas, hemos compartido reflexiones, talleres, análisis. Hemos elaborado guías, métodos, esquemas, procesos y también hemos establecido y adherido a múltiples agendas que postulan la idea de eliminar los estereotipos como una prioridad.
Si bien no caben demasiadas dudas de que se trata de un imperativo que tiene suma urgencia, lo cierto es que el statement en cuestión se compone de por 3 partes distintas, cada una de las cuales está sujetas a múltiples interpretaciones por parte de quienes forman parte de la conversación lo cuál, como comunicadores/as sabemos, no es una buena plataforma para garantizar una comunicación efectiva.
A continuación me voy a detener minuciosamente a pensar cada una de las partes de la frase, para explicar algunos sentidos y significados que, a mi criterio, podrían ayudar a que cada vez más personas la entiendan mejor. Si bien soy comunicadora y tengo claro que el entendimiento del lenguaje del mensaje es condición fundamental para una buena comunicación, no soy inocente. Tengo igual de claro que un montón de personas no tienen problemas de entendimiento sino de convicción. Como sea, una vez más, este es mi aporte para elevar el debate.
Entonces, para salir de zonas ambiguas ¿de qué estamos hablando realmente cuando decimos que es necesario (1) eliminar, (2) los estereotipos de género (3) de la publicidad?
Vamos por partes:
1) “Eliminar”: Cuando hablamos de eliminar, nos referimos literalmente a cortar de raíz, hacer desaparecer, del todo, que no quede registro, que no existan, que dejen de estar presentes de una vez y para siempre. Erradicar, extinguir, esfumar. Eliminar no significa “disminuir”, y esta es una confusión fundamental que vale la pena precisar: a veces las empresas, en el afán de cuidarse de no cometer errores, reducen su caudal de comunicación, dejan de hablar en determinadas ocasiones o directamente sacan piezas de circulación creyendo que esa es una manera de eliminar los estereotipos. Este comportamiento solemos verlo muy claro cuando una marca es repudiada públicamente, una de las primeras medidas que se toma, si se es viable es, efectivamente, levantar del aire la pieza. Lo hemos visto cientos de veces (Carrefour, Bahama) y, si bien es una buena decisión pues cuanto más tiempo esté exhibida una pieza sexista o machista más daño es capaz de causar, definitivamente esa no es una estrategia para “eliminar estereotipos”.
En la medida que las ideas con sesgos de género no se repiensen desde una perspectiva distinta, los estereotipos van a seguir ahí. No desaparecen como por arte de magia ni dejan de formar parte de los mindsets de quienes están desarrollando las idas de nuestra marca. No se evaporan solos los estereotipos, necesitan un proceso específico. Si no se sigue este proceso, por mas que disminuyamos su presencia, o bajemos el volumen, no los estamos eliminando.
Eliminar tampoco significa “reemplazar unos estereotipos de género por otros”. Esta es otra de las trampas comunes en las que caen las marcas. Es cierto que de un tiempo a esta parte hay algunas cosas que empiezan a ser evidentes para una gran mayoría de personas. Hoy, ver una situación de limpieza en donde únicamente vemos mujeres realizando la actividad, resulta, cuando menos, dudoso y no solo para especialistas en el tema sino para la inmensa mayoría. Ahora bien, que aparezca un varón lavando un plato, no es siempre una solución. Muchas veces el estereotipo de “la mujer que limpia” se reemplaza por el de “la mujer que cuida” o “la mujer que enseña”. Ejemplo de esto son las campañas de limpieza en las que vemos a un señor lavando o limpiando, y la propuesta deja entrever que es su primera vez en la tarea y que no la haría bien si no estuviera de fondo la señora indicándole dónde se pone el detergente y cuál es la esponja. Muchas veces el estereotipo de la mujer que solo le interesa hacer dieta para seguir un mandato de belleza, se reemplaza por una mujer haciendo deporte, sacrificadamente, transpirando, “siendo fuerte”, para llegar el mismo mandato de belleza que se seguía con la bebida light. A veces se hacen retoques cosméticos, que si bien en ocasiones son válidos, no siempre cumplen con la tarea de eliminar. Eliminar, parece una acción sencilla, pero no lo es. Implica necesariamente detenerse a pensar y analizar lo que estamos haciendo, para identificar las raíces estructurales de los sesgos que estamos reproduciendo y solamente a partir de ahí, zambullirse a repensarlos. Eludir este proceso nos conduce a múltiples trampas.
Preguntas para pensar:
¿En qué medida logré verdaderamente eliminar los estereotipos que históricamente viene reproduciendo mi marca/mis ideas?
¿Caí en alguna trampa en el intento de eliminarlos?
¿Cuáles son las raíces estructurales de las desigualdades que sugieren mis contenidos?
¿Qué estereotipos pude efectivamente identificar en las ideas (propias o ajenas), y qué proceso implementé para lograrlo?
¿Qué obstáculos me encuentro cuando intento eliminar?
2) “Estereotipos de género”: etimológicamente la palabra estereotipo viene del griego “stereós”: sólido + “typos”: molde. Se trata justamente de moldes mentales que están solidificados en nuestra concepción del mundo, y que usamos para simplificar los estímulos que nos rodean. Estos moldes, o cajas, nos proponen asociar una serie de características a las personas en base a distintas cuestiones, en este caso, el género que percibimos. Sin siquiera cruzar una palabra, solamente partir de la identidad de género que yo identifico en la otra persona en base a su expresión de género (identidad y expresión de género son dos cosas distintas, pero eso es material para otra discusión), de manera automática voy a tener un montón de información sobre sus gustos, sus deseos, sus expectativas, sus oportunidades. Y esa información me sirve para tomar decisiones sobre cómo relacionarme con esa persona y también sobre qué esperar de ella.
Los estereotipos se vuelven muy problemáticos cuando sirven para marcar a las personas y negarle derechos o restringir sus posibilidades. Por ejemplo: en los aviones, cuando se escucha la voz de del/la piloto dando la bienvenida, ha habido casos de personas que han pedido bajarse del avión al reconocer que esa voz era de una mujer. ¿Por qué alguien haría semejante disparate? Bueno, porque el estereotipo nos ha enseñado que las mujeres no saben manejar, que son emocionales, que son débiles, que lloran fácil, que se distraen con pavadas. No hay ninguna chance de que una mujer pueda pilotear un avión y que sea seguro. Un varón en cambio es una persona con destreza, con fuerza, con determinación, seguro que sabe de técnica e ingeniería.
Desde luego, no todas las mujeres podrían manejar aviones, pero tampoco todos los varones sabrían o podrían hacerlo! Esa creencia es 100% parte de un estereotipo de género.
Incorporamos los estereotipos a través del aprendizaje social y cultural, que empieza en nuestras casas, sigue en la escuela (los nenes a futbol, las nenas a cambiar figuritas), en lo que vemos en la tele, en lo que nos muestran las publicidades, las películas, las series, en lo que vivimos en el trabajo y en todos los ámbitos de la vida social. Con el tiempo, los internalizamos es decir que los hacemos propios al punto de que se vuelvan absolutamente naturales en nuestros pensamientos, y a partir de allí los reproducimos casi sin darnos cuenta, en todo lo que hacemos.
Los estereotipos plantean características y también determinan nuestro rol en la sociedad. Las mujeres van a estar mayormente asociadas al mundo de lo privado, a las tareas reproductivas, de cuidados y los varones al mundo de lo público, al trabajo, la política, la ciencia, la voz autorizada, protectora. Los estereotipos se plantean de forma dicotómica, son opuestos y excluyentes y hay que encajar en uno o en otro. Todo lo que no encaje en esas cajas, va a ser una desviación, un problema, un error que nos hace incompletos/as y que hay que solucionar. Un varón que muestre sensibilidad (atributo de la caja de mujeres) no es un varón completo. Una mujer que sea ambiciosa (atributo de la caja de varones) es machona, poco femenina. Además, los estereotipos son binarios, es decir son 2 y solo 2 formas las posibles, varones o mujeres. Ni la combinación de ambas es posible ni mucho menos imaginar algo que no sea ni lo uno ni lo otro. Los estereotipos de género binarios, dicotómicos, excluyentes nos llenan de mandatos y condicionamientos y restringen nuestras libertades. Por eso es importante que podamos tomar conciencia de que muchas de las cosas que damos por obvias, que creemos que son naturales, verdaderamente son aprendidas, y por lo tanto está en nuestro poder cambiarlas. Aprenderlas de otro modo. Derribar los estereotipos es un camino necesario para bienvenir la diversidad y es un camino que tiene que ver con defender la libertad. La verdadera libertad, no la libertad condicionada.
La publicidad reproduce estereotipos de género desde épocas inmemorables. Es, de hecho, uno de los dispositivos más eficaces para que los estereotipos de género sigan existiendo. Todxs vemos publicidades, todo el tiempo. Son mensajes cortitos, cancheros, divertidos, historias conmovedoras contadas en 1 minuto. ¡Claro que nos llegan al corazón, si fueron pensadas para eso! Cuánto más estereotipos muestren las publicidades más estamos ayudando a sostener este sistema de desigualdad. Eliminar estereotipos significa decirle que no a la idea que se base en una historia de princesas y guerreros. Decirle que no a imágenes que muestren a las mujeres en actividades como: dieta, yoga, shopping, moda, limpieza, maternidad, belleza, decoración. Decirle que no a historias siempre de gente millonaria, cis-heterosexual, blanca. Trabajar para desarmar estereotipos de género significa darle pantalla a esas historias que no se han contado, a esos personajes que siempre quedaron afuera, a esas voces que nunca protagonizaron nada. Nunca mejor dicho, pensar afuera de la caja y ayudar a que conozcamos otras formas de vida. Eliminar estereotipos es ayudar a que seamos quienes queremos ser y no quienes nos enseñaron que podíamos ser.
Preguntas para pensar:
¿Cuáles son los estereotipos sobre los que se apalanca mi marca o mis ideas?
¿Cuántas personas no binarias hay en sus vidas? Esta charla Ted .
¿De qué forma tus marcas/tus ideas podrían romper las cajas de estereotipos?
¿Cuáles son las personas o historias que esta marca nunca contó/mostró?
¿Puedo imaginarme un consumidor/a/e de mi marca que no siga estructuras dicotómicas?
¿De qué forma este producto/servicio podría ayudar a des-aprender las formas estereotipadas de ser y hacer?
3) “de la publicidad”: este es un punto que me resulta siempre muy clave. Publicidad es una palabra con muchas, muchísimas aristas. No se trata solo de la forma tradicional de entenderla, el comercial que vemos en la televisión, o eso que escuchamos en la radio. Hoy en día, y en el marco de la frase que estamos analizando, hablar de publicidad es referir en sentido amplio a todas las empresas y actores y actoras que forman parte de la larga cadena de construcción de una marca. Aquí entran las Agencias Publicitarias propiamente dichas, pero también las Productoras que colaboran con la realización de las ideas y toman decisiones sustanciales en materia de estereotipos de género. Desde el casting hasta la edición, en cada una de las instancias de producción de una idea hay espacio para el sexismo o para la perspectiva de género. Y esa es una decisión que se toma cada vez, con paciencia, en cada etapa. También aparecen las Agencias de Medios, actores fundamentales para que la pieza llegue al lugar desde donde se va a emitir, y por supuesto los medios mismos. En medio también están las agencias de Prensa y Relaciones públicas, los Estudios de diseño, las consultoras de Branding, las empresas de Marketing Directo y Activaciones, quienes diseñan packaging y quienes lo imprimen. Están también actores y actrices, locutores/as, músicos/as, ilustradores/as, fotógrafos/as, y otras disciplinas que forman parte de este amplio y heterogéneo sector profesional. Entonces, cuando se dice “publicidad” a la hora de querer eliminar estereotipos, se está refiriendo a un sector completo y a todas las acciones que tienen que ver con la construcción de una marca, no solo un comercial. Se pude tratar de una acción que la marca decida hacer, de una actividad que la marca decida sponsorear, de una persona famosa con la que decidamos aliarnos. Inclusive, se puede tratar de la comunicación interna que hace la compañía para conectar con sus colaboradores y colaboradoras. Desde luego es poco preciso decirle publicidad a todo, pues cada una de estas cosas tiene su propia nomenclatura. Pero en el afán de simplificar y conceptualizar una idea, lo bueno si es breve es dos veces bueno y entonces bajo la idea de publicidad se enmarca todo.
Entonces cualquier empresa y persona que forme parte de alguna parte de la cadena de construcción de una marca, estará impactada por esta premisa. Cualquier persona que orbite en el centro o en las periferias de esta industria será en alguna medida responsable por la reproducción de estereotipos de género y de la misma forma, tendrá en sus manos las posibilidades de decir basta, poner un freno y cortar el círculo. Colega, si trabajas en esto, sos responsable. Hacete cargo de lo que te toca.
Preguntas para pensar:
¿En qué instancias de mi trabajo puedo identificar estereotipos de género?
¿Cuál es el eslabón más crítico de la cadena de mi marca?
¿En qué momento de mi proceso de ideación me traicionan los roles de género y termino pensando en base a estereotipos?
¿Cuánta información y herramientas tengo realmente para poder pensar “fuera de la caja” de género?¿Estoy lo suficientemente capacitado/a?
Si llegaron hasta acá, es porque todo esto les resultó útil, inspirador, motivante, o aunque sea en alguna medida algo interesante. Si ese fuera el caso, siéntanse libres de compartir y compartir y compartir. No hacemos nada con guardarnos las palabras, una vez escritas le pertenecen al mundo.
Gracias por leer.
Bonus track:
*La imagen y el texto a continuación forman parte del kit de comunicación que preparó Onu Mujeres.
En el #DíaDeLaMujer, alcemos la voz para que nos escuchen las que estén más lejos. #IWD2021
Si a ti también te han reprochado de ser:
demasiado ruidosa,
demasiado emocional,
demasiado ambiciosa,
demasiado mandona,
demasiado,
No te dejes limitar por los estereotipos. En el #DíaDeLaMujer, haz que se escuche tu voz. #GeneraciónIgualdad @onumujeres